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口碑營銷的誤區(qū)
作者：葉茂中 日期：2008-11-14 字體：[大] [中] [小]
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縱然從事廣告那么多年，在每每有人或認真或玩笑的以“忽悠”來形容廣告工作的時候，葉茂中這廝還是會有一絲心酸：品牌不是兒戲、消費者不是傻子，廣告公司廣告人如同你我其實更看重口碑。
口碑營銷雖然是一門很古老的營銷藝術(shù)，但是發(fā)展至今借助互聯(lián)網(wǎng)卻重新煥發(fā)了勃勃生機。隨著營銷環(huán)境的變化及技術(shù)應(yīng)用的進步，口碑營銷已經(jīng)在這個時代被眾多企業(yè)所接受并開始嘗試。
然而，不少企業(yè)在使用這種新興的營銷服務(wù)過程中，存在著這樣那樣的誤區(qū)，很多企業(yè)無形中做了有損品牌的動作卻還不自知。事實上口碑效果的累積和影響原本就是碎片式、長尾式的，正面口碑如斯負面口碑也如此，處理不好反而會更大程度的傷害品牌。
正視口碑營銷的誤區(qū)無疑是當(dāng)下尤為重要的工作。
誤區(qū)1：只要傳播就能獲得好口碑
有人以為只要做了口碑營銷就能為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造出良好的口碑，這實在是太大的誤區(qū)。口碑形成的最基礎(chǔ)要求是必須確保優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，劣質(zhì)和低劣的產(chǎn)品一定不會有好的消費者體驗、當(dāng)然良好口碑的形成也就無從談起。
口碑營銷能做的，是借助口碑營銷這種方式和手段來幫助優(yōu)秀的產(chǎn)品加速好口碑的傳播和形成，而不是捏造口碑更不是為劣質(zhì)產(chǎn)品撒謊吹噓。
產(chǎn)品如果本身質(zhì)量不過硬，那么它的使用價值也就大打折扣，無論用戶怎么用都不會有良好的口碑。那么無論打出來的廣告有多么醒目，無論造勢出來的宣傳會營造多大的影響，都是經(jīng)不起考驗的。而網(wǎng)絡(luò)平臺提供給消費者的低抱怨門檻，更可能加大加深產(chǎn)品的缺陷暴光，這樣前期所做的宣傳工作全部打水漂的同時，更可能是在花錢為自己制造負面。
因此產(chǎn)品自身過硬的品質(zhì)是形成好口碑的堅實基礎(chǔ)。
誤區(qū)2：忽略負面口碑的存在
口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來正面的建設(shè)力，也會由于負面口碑的自發(fā)傳播帶來極大的破壞力，更有數(shù)據(jù)統(tǒng)計負面口碑的傳播速度是正面口碑的十倍，因此負面口碑的處理絕不能放松。
目前國內(nèi)許多企業(yè)在面對危機時經(jīng)常手足無措無所適從，或者是由于不知該如何把握其中的度而采取鴕鳥政策干脆不聞不問。問題是壞影響不會自動消失、而你不去看不等于消費者也不會看。那么是主動站出來打破沉寂？還是守株待兔，等待別人的主動談?wù)摚课覀冋J為選擇后者的企業(yè)必定會被時代所淘汰，不但等不到兔子，還會在大樹下浪費美好的光陰。
作為置身危機漩渦中的企業(yè)，必須考慮如何將自身利益、公眾利益和傳媒的公信力協(xié)調(diào)一致，并在最短的時間內(nèi)以最恰當(dāng)?shù)那纻鞑ソo公眾真實而客觀的情況，以挽回企業(yè)品牌的良好口碑，將企業(yè)損失降至最低，甚至化被動為主動，就勢借勢，達到進一步宣傳和塑造企業(yè)口碑的目的。
最近沸沸揚揚的“三聚氰胺“事件爆發(fā)后，是直面問題還是推卸責(zé)任？企業(yè)會怎么做大家都看的到！誠懇面對問題的態(tài)度和大力度的補救措施都會讓大眾看到作為一家奶業(yè)巨頭應(yīng)有的氣魄。于是我們看到許多聲音表示了對這些直面問題并及時解決的企業(yè)的肯定。
這是應(yīng)對負面口碑應(yīng)有的態(tài)度。
誤區(qū)3：口碑營銷做的就是“病毒”，一觸即百發(fā)
隨著“王老吉被通緝事件”的顯山露水，在感受到網(wǎng)絡(luò)巨大威懾力的同時，更多企業(yè)意識到了網(wǎng)絡(luò)口碑營銷時代的到來。但太多廠家談及口碑營銷必要求“制造一個大事件”。殊不知口碑營銷其實是企業(yè)眾多營銷環(huán)節(jié)中的一環(huán)，把口碑營銷從營銷中剝離，僅僅依靠口碑營銷來建立企業(yè)品牌是不科學(xué)也是沒有效率的。
很多時候，傳統(tǒng)營銷還是占據(jù)著品牌宣傳的重要陣地的，做好傳統(tǒng)營銷，用口碑營銷去補充補全傳統(tǒng)營銷達不到的地方，才是正確的營銷技巧。
還是王老吉。如果沒有“不上火”的涼茶借助傳統(tǒng)手段傳播到位的產(chǎn)品認知、如果沒有牽動人心的汶川地震并且王老吉又的確迅速的捐出了一個億、如果沒有企業(yè)之前在網(wǎng)絡(luò)論壇、貼吧、QQ群、博客等網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用手段的長期應(yīng)用……沒有這一切的基礎(chǔ)，單單就“王老吉被通緝事件”這一標題，都有可能給企業(yè)帶來極大的負面。王老吉的成功在于運用了整合營銷手段的同時、更占據(jù)了“天時”、“地利”、“人和”的優(yōu)勢，是“長期耕耘”+“把握機會”的產(chǎn)物。
在這樣一個對話無門檻的時代，學(xué)著了解對話并參與對話正在成為企業(yè)的一門必修課。但這個過程，沒有終南捷徑，口碑營銷根本就是一種“化整為零的”、“散落在消費者周圍的”、“潛移默化的”傳播方式和影響過程。
誤區(qū)4：口碑營銷是受限最少的傳播方式
很多企業(yè)選擇口碑營銷的初衷，是由于在傳播過程中受到越來越多法律法規(guī)的限制和制約，而網(wǎng)絡(luò)上的口碑營銷似乎由于其網(wǎng)絡(luò)所提供的“想說就說”的低門檻而不受傳播上的限制。
其實口碑營銷也是有著自我的道德約束，超過這個范圍的炒作必定帶來不良影響。
前段時間一個IPHONE GIEL事件僅用6天時間就火遍了全球網(wǎng)絡(luò)。這一切起源于一個叫做 macrumors的美國論壇上一個網(wǎng)絡(luò)用戶的帖子，這個網(wǎng)絡(luò)用戶在購買IPHONE以后，發(fā)現(xiàn)手機里存有一個中國女孩的照片并把他貼到了論壇里,經(jīng)媒體證實這個女孩是深圳富士康觀瀾科技園手機檢測生產(chǎn)線上的員工，照片是在檢測IPHONE照相功能后沒有刪除的。此后IPHONE GIEL在網(wǎng)絡(luò)上引起了眾多的關(guān)注并得到病毒式的傳播。有網(wǎng)友專門為IPHONE GIEL建立了網(wǎng)站，更有蘋果的消費者開玩笑說：我準備把自己的IPHONE退回去，因為里面沒有這個女孩。
而策劃這個病毒的始作俑者是來自www.xxx.com的站長。為了到達提高訪問量的目的，該站長注冊馬甲制造了美麗的IPHONE事件。
就口碑營銷的角度來看，IPHONE GIEL是一次很好的網(wǎng)絡(luò)傳播案例和口碑營銷策劃：一個渺小的事件被放在了網(wǎng)絡(luò)上，內(nèi)容經(jīng)過被無數(shù)次瀏覽轉(zhuǎn)載被放大，從而形成巨大的效應(yīng)。這種是典型的“病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷”的口碑營銷的應(yīng)用：通過用戶的口碑宣傳，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有吸引力的信息，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)了“營銷杠桿”的作用。
但事件的背后，無論這次事件的推手是誰，受益者是誰，這個小女孩肯定是受到了傷害。相關(guān)消息顯示：事件發(fā)生后，IPHONE GIEL所在的富士康（IPHONE的代工工廠）一名人員說按照規(guī)定如果這樣的事情發(fā)生會開除員工。好在富士康這次發(fā)揚了風(fēng)格，沒有辭退GIEL，在眾多的負面新聞中做了一個正確的決定。
IPHONE GIEL自身原本平靜的生活也因為這起事件變的嘈雜和不平靜起來，某媒體收到小女孩的表姐轉(zhuǎn)發(fā)來的短信：“我只想做個平凡的人，平凡的女孩！我不想有太大壓力和不想成為別人關(guān)注的焦點！那樣自己很不自由。希望你們和所有關(guān)心我的人說一聲謝謝，請不要給我太大壓力，我只想做個平凡的人！ ”太多的關(guān)注已經(jīng)壓的她透不過氣來。
IPHONE GIEL既是一次口碑營銷快速傳播的經(jīng)典案例，同時也是口碑營銷誠信缺失的審判。IPHONE GIEL事件被揭露露餡后，不光IPHONE GIEL自身受影響，還險些為富士康帶來危機。網(wǎng)絡(luò)口碑可怕的破壞力險些露出猙獰的牙齒。
關(guān)于口碑這件事，全球口碑營銷最專業(yè)的美國WOMMA（口碑營銷協(xié)會）的網(wǎng)站上有對口碑營銷的定義，其中一些段落值得我們好好琢磨：企業(yè)可以鼓勵和促進口碑的傳播。企業(yè)可以努力使消費者更滿意，注意傾聽消費者的心聲，幫助消費者更方便地（把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點）告訴他們的朋友，并確保有影響力的消費者及時得知產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)點。但口碑絕對不可以杜撰虛造，（注：原文用黑體加重）杜撰“口碑”不僅是不道德的，而且會產(chǎn)生反作用，破壞品牌形象，玷污企業(yè)的聲譽。正派的口碑營銷絕對不會低估消費者的智力，絕對不會通過操縱、欺騙、注水或不誠實等手法來愚弄消費者。
互聯(lián)網(wǎng)貌似隱匿，實際上人人在里面都被看個通透，企業(yè)有了好的產(chǎn)品，通過正當(dāng)?shù)姆椒▉泶龠M良性口碑的產(chǎn)生和傳播以達成快速的將口碑?dāng)U散，這才是正道。妄圖用不當(dāng)做法在互聯(lián)網(wǎng)上謀取利益最終都會露餡，傷害企業(yè)和品牌。
葉茂中這廝始終以為，學(xué)會如何在網(wǎng)絡(luò)海洋中聆聽、學(xué)會如何用巧妙的方式以不傷害他人的方式去傾吐信息，將信息擴展速度成倍成速的放大，這才是口碑營銷最需要掌握的技巧。